当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 “百果洲”鸡尾果汁品牌推广记 作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]

　　西双版纳的果汁爱唱歌——“百果洲”鸡尾果汁品牌推广记
　　一、“百果洲”的资源与产品优势
　　西双版纳百果洲食品产业集团是国家重点扶持的“农业产业化重点企业”150家龙头企业之一，主要从事热带水果种植、加工与销售。1995年，百果洲集团从瑞典引进具有国际领先水平的浓缩果汁生产线，开始生产西番莲浓缩对、菠萝浓缩对、芒果鲜浆、木瓜鲜汁、番石榴鲜浆等热带水果饮品开发无污染、纯天然、高品质的绿色食品。1996年产品出口欧洲、美国、澳大利亚、南非、曰本等国，在国际市场上赢得良好的声誉。
　　1998年。面对国际市场的挑战。百果洲集团作出战略性的对应策略——向国际最高食品标准的有机食品进军。通过
3年多时间对原料生产基地、加工厂的大量艰苦细致的工作，如今走上了有机食品要求的“工厂+基地+协会+农户”的农业产业化发展道路今年终于获得欧盟有机食品认证。
　　有了国际有机食品的“通行证”。百果洲集团立即在食品饮料的开发创。新上下功夫。他们针对目前欧美发达国家最流行的果汁、果汁饮料特点，利用西双版纳得天独厚的多种热带水果资源优势，调配生产出口感和味道胜于鸡尾酒的百果洲特产混合型“热带鸡尾果汁”，开创了中国大规模生产鸡尾果汁的先河。这一独家产品的开发成功，使百果洲集团具有了市场开拓差异化的重要武器。
　　二、“百果洲”的市场策略
　　1.建立以西双版纳为原汁生产基地、昆明为产品罐装中心、深圳为营销推广中，动的战略架构模式，以深圳为桥头堡，加大市场推广力度。
　　2．改变单一出口原汁和向国内厂家出售原汁的做法，积极开发自有产品市场。强化国内销售。
　　3.2000年下半年至2001年，以通路建设为主。在成都、上海等大中小城市构建销售网点。
　　4.加大品牌价值大系统的构造与规划，调整包装设计风格，使之更符合“百果洲”品牌的核心价值。
　　5.以“新奇、特异、纯天然、无污染、好口味、高品位”为特点，寻找独具特色的热带果汁饮料的品牌卖点。
　　三、“百果洲”面对的果蔬汁饮料市场
　　1.我国新型饮料仍有较大的空间。目前我国果汁饮料的人均消费量不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤，德国人均46公斤，美国人均45公斤，亚洲四小龙人均15～19公斤，墨西哥为4公斤。
　　2.随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。
　　3.果汁饮料的品牌竞争趋向升级，国外大品牌开始以大资产大投入抢占这一正在扩大的市场。国内以汇源、海星、百果洲为主的品牌在稳固区域市场之后，开始了全国性的市场拓展。众多小品牌多以地方资源性优势争夺区域市场。
　　4.一些厂家开始开发蔬菜饮料（菠菜、胡萝卜、复合菜汁、发酵菜汁）。
　　5.少数厂家拟开发森林饮品，利用树木液和野生植物提取各种天然营养成分配制而成。
　　6.据统计，消费者对果汁饮料的口感、营养等方面的评价逊于水果。他们分不清果味饮料和果汁饮料的区别，加之多个厂家的劣质产品介入市场，使果汁饮料市场的引导性诉求与竞争性区别显得十分重要。
　　7.消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能则有待开发。
　　8.由于果汁饮料不像碳酸饮料、水饮料与奶饮料那样具有已成型的市场，其营养性、方便性、社交性与附加价值还需要大投入进行引导和培育，所以在品牌推广方面，更需创意与持续性。
　　四、“百果洲”与西双版纳泼水节
　　1.在百果洲集团的新战略中，借助为中国果汁饮料企业首获欧盟有机食品认证这一时机，挺进旅游通路市场，占据航班、酒店、高档餐饮场所等重要终端，是必不可少的战略布局。
　　2.2001年的版纳泼水节。因有中央电视台的现场直播，引起了版纳洲的重视；随后而来的“五一”黄金假日，也给这个西南边睡小城带来源源不断的商机和效益。
　　3.受百果洲集团常务副总潘军的委托，深圳德根营销策划公司紧急受命，参与这次“百果洲”品牌传播活动的策划。
　　2.目的
　　（1）利用西双版纳泼水节的旅游效应、强化“百果洲”的产品品牌。
　　（2）利用当地政府的支持力争成为泼水节的首要赞助品牌。
　　（3）利用淡水节的场地效应。迅速传播品牌的新定位与核心诉求检验真品牌价值的穿透力。
　　3．架构
　　4.推广用语
　　（1）品牌母语：
　　西双版纳的果汁爱唱歌
　　（2）广告主语：
　　热带风情的鸡尾果汁
　　百分之百的绿色纯果汁
　　（3）其他用语：
　　弯弯圆圆的美味果汁
　　热带阳光的独有风格
　　酸酸甜甜的热带美味
　　来自西双版纳的热带美味
　　营养、健康、绿色、美味
　　百春美味，水果王国，果计专家，绿色问候
　　5．传播方案
　　（1）赞助命名，买断主会场独有命名权与主广告位
　　A.利用与州市政府关系，力争一次性买断泼水节命名权，用“西双版纳百果洲泼水节”之名，建立长期传播的垄断权。建立企业／产品／品牌的长期无形资产。
　　B.命名权，可一部分用现金。一部分用产品赞助，以换取焦点广告位与特许经营权。
　　C.焦点广告位提示
　　江边主会场的背景极、主席台、大门口。
　　龙舟赛事的主席台横幅、出发地与终点地的裁判背景板（台）、颁奖台背景板、龙舟鼓手的前胸位与鼓面位或龙舟的命名位。
　　文化宫广场背景板。
　　景洪剧院的大厅挂幅、舞台横幅与大厅广告牌。
　　孔雀湖大门广告位。
　　D.相关会议与活动命名权与赞助
　　贝叶文化研讨会，前加“百果洲”
　　少数民族服饰大赛，前加“百果洲”。
　　E.提示操作
　　一般背景板两例均有空位，可采用两侧各加一形象标志或图像的方式。
　　主广告位最好用喷绘大幅挂幅。
　　无背景极则在两侧挂出竖式祝贺标语，如：“百果洲”祝泼水节（会）顺利召开；“百果洲”向到会客人致以绿色问候。
　　常用品牌要素：品牌名、标志、品牌母语、象征图形。
　　（2）精心组装“百果洲”果汁风情大篷车队，成为淡水节的流动风景
　　A.大型花车1～2部，用于展示企业品牌形象。
　　B.小型流动售卖车3—4部，分散在主要的会场与焦点地段。
　　C.车厢侧面全部用主题图像或象征图式装饰，要向组委会争取到独家售卖权，尤其在开幕式、活动主会场、闭幕式上，大小花车要成为品牌最注目的风景线。
　　D.操作提要
　　·每车应由售卖2人、促销小姐2人组成。
　　·促销小姐要身着特色服装，以向外地人招睐免费品尝为主，吸引游客前去小花车处购买。
　　·赠饮可用微型小杯，售卖处每有一人买10000毫升产品后，要赠送顾客一小礼物。
　　·厂家要组织进货车。以便满足紧急需要。在游客聚集的酒店、旅游景点、餐饮地点，要大量铺货。
　　（3）参赛场所的其他传播工具
　　A.大汽球挂幅数个，上挂祝贺欢迎话语。
　　B.重要地段的长方形楼面大挂幅，上书品牌形象与广告语。
　　c.在泼水书画册的封二、封底或内面，做品牌形象。
　　D.除服饰大赛冠名权外。参赛小姐的号码牌上端和评奖委员打分牌上端。要贴上“百果洲”标志与名称。同时要向评委赠送果汁饮料，每人一袋，提在手上。以便通过电视传播形象。
　　E.龙舟大赛的评委处也同样如上处理。
　　F.其他所有可能有颁奖机会的。一定要争取有背景板、横幅、立式活动展示架、赠品与卖品。
　　G.请专业人上拍摄一批照片与录像资料，以供今后制作VCD专业摄影带。
　　（4）携手媒体，强化品牌影响力
　　A.准备好一份全面的新闻通稿，以介绍企业、产品与品牌的优势。
　　B.准备好一手提袋、一盒产品赠品、一件礼物、一份企业画册，同各媒体记者建立好的公共关系。
　　C.与组委会合作，在其开新闻发布会时，给企业留下10分钟时间，让“百果洲”负责人简单讲话、介绍企业，同时发放礼品。
　　D.在当地主要报纸设立企业的专栏“西双版纳百果洲泼水节征文”或“百果洲没水节新闻热线”，与报社合作与互动。对热线电话打入者进行随机抽奖，中奖者可获果汁一盒。
　　E.若有可能，同当地电信部门合作，将其114或160问询号码命名为“百果洲114”或“百果洲160”，在拿起话筒时即以“百果洲114或16O”问答，主要面对外地游客；每天可从游客电话中设30个随机抽奖，中奖者可获一盒大包装果汁，到电信部门领取或留下地址，由百果洲公司送达，给外地客人一个惊喜。
　　F.在“西双版纳报”上，可考虑出一专版，系统介绍企业与产品。
　　G.在当地电视台的专题节目上，可设随机大奖．获奖者可获一箱果汁。
　　H.与当地广播电台合作举办一个“百果洲版纳风情夜”节目，设立热线电话，介绍每天每晚的各场状况，吸引不能到会场的人参与。同时设立随机奖，中奖者可获一盒果汁。
　　（5）收编西双版纳选美小姐，为“百果洲”品牌的全国推广做准备
　　A.与选美大赛组委会密切接触，设法取得所有复赛与决赛的参选者资料（照片、姓名、地址、电话）。
　　B.对选美小姐评选接触后．可据公司整体品牌战略，探试聘用的可能性。
　　6．“百果洲”品牌价值传播广告的基本图式
　　（1）目的：以新奇的形式与母语表达。区别于竞争者，抓住消费者。
　　（2）手法：用通感手法张扬产品的“英雄性”。
　　（3）图式：美味篇
　　香蕉的美味，是弯弯的：
　　菠萝的美味，是热带的（或绿色的）；
　　甜橙的美味。有阳光；
　　芒果的美味，痒痒的：
　　而西番莲的异国美味，是要迷人的。
　　（特殊的银铃般的笑声）暗暗暗嗬......
　　来自西双版纳的热带果汁，
　　当然美得要唱歌。
　　美味的果对爱唱歌——百果洲果汁。
　　六、实施调整：让“百果洲”成为泼水节的第一品牌
　　1.塑造源于生态最佳地的生态企业、生态食品的企业形象（略）。
　　2.赞助活动冠名，“百果洲”傣乡风情大游演让品牌一游成名。
泼水节开幕当天的大游演活动中，“百果洲”花车走在游演队伍的最前列，以浓郁的南国风光、鲜明的生态农业、安全食品品牌诉求与“热带鸡尾果汁”的主打产品形象，成为游演队伍中的一个亮点。数万人沿街观看，并吸引了中央电视台、辽宁电视台、版纳州市电视台等十余家新闻媒体的现场采访。为了让“百果洲”果汁饮料质化味佳的特点深入人心，“百果洲”促销人员还在大游演活动期间。沿途向围观游客赠饮小包装的西番莲“热情果汁”，免费赠饮活动持续到了4月15日的泼水大联欢。这种让消费者直接感知品牌与产品特征的传播方式，效果明显。印象深刻。
　　3.先声夺人，抓住主会场焦点广告，放大“百果洲”品牌效应。
在淡水节期间，游客无论走到会场的什么地方，都能看到醒目而独特的“百果洲”标志。在主会场和分会场，“百果洲”分别配置了汽球空飘广告8个，大布帽广告4幅，布标广告6条。太阳伞130把，独特的“百果洲”果汁小屋5间，大中小立式喷绘广告牌18块。同时，在泼水节开幕式主席台上，全部摆上了主打产品“热带鸡尾果汁”及带有标识的饮杯，在龙舟赛的主要场地悬挂近千张吊旗。“百果洲”的现场传播活动。系统周密，先声夺人，在淡水节的各活动场尤其是4月12日的江边生会场，形成了十分抢眼的视觉焦点。成为节日期间一道亮丽的风景。
　　4.召开新闻发布会，推出“热带鸡尾果汁”主打产品。传播“百果洲”首获中国果汁饮料企业欧盟有机食品认证的品牌效应。
　　4月12日，在景咏饭店，百果洲集团与版纳州政府联合举办“生态农业与有机食品”记者招待会，数十家新闻单位的记者参会。会上、副州长查克、市委书记苏历兴及百果洲集团陈军总经理介绍了版纳州生态资源优势及“百果洲”产业的发展情况，并回答了记者提问。新闻界在当时和事后的各类报道，提升了“百果洲”的良好企业形象，传播了“热带鸡尾果汁”独有的产品优势，为“百果洲”产品的全国拓展战略奠定了一定的认知基础。
　　七、总结与思考
　　1.要有系统的品牌价值构造。
　　“百果洲”果汁品牌，已经具备了资源与产品的优势，但要真正成为全国性的大品牌，除了资本运作、通路网络、人力资源与销售政策之外，更重要的是能区别于其他竞争对手的品牌价值构造。这个品牌的战略问题不解决，“百果洲”的成长将会受阻。
　　2.品牌传播一定要与通路终端相互递进。
　　这次“百果洲”果汁品牌传播中，在极为重要的终端如酒店宾馆、机场、机上，铺货效果不理想，这不能不削弱品牌的传播效果。
　　3.旅游节庆市场推广需要整合行销。
　　“百果洲”果对产品，不同于水、碳酸与奶饮料，它同消费者的沟通与成交，需要更细致与更个性化的市场整合行销。旅游节庆市场虽然具有集中、聚焦、刺激、缤纷等特点，但如何利用短暂的焦点效应，强化并延伸消费者的好感与认知，则需要调动企业的整体资源，做通盘的长期考虑。
　　4.强化活动的统一组织与开展。
　　这次“百果洲”品牌推广，时间较为仓促，营销中心、总部、销售分部与策划公司的资源与思路末能得到有效利用，与当地政府的谈判开展太晚，终端推广物品到达太晚。产品辅货未能到位，促销人员未受培训，品牌形象未做统一，这些都从不同角度影响了推广活动的整体效果，需要在今后类似活动中改进完善，以求达到品牌传播效益的最大化。